前有「618」大促，多個戶外運動品牌銷售量暴增100%，後有《玫瑰的故事》同款衝鋒衣，3天內超4000人加購，衝上熱搜。
毋庸置疑，自2020年火出圈的戶外運動，目前的市場熱度不僅未消退，而且還呈現「續火」趨勢。根據《中國戶外運動產業發展報告（2022—2023）》顯示，2022年，中國戶外用品產業市場規模為1,971億元，預計2025年將成長至2,400億元。
千億市場的開啟，為國內戶外品牌帶來新機會的同時，也讓戶外玩家陷入更加激烈的“廝殺”，不得不面對，如何進行精準的品類拓展，塑造長效的品牌價值等問題。
“最難618”，擋不住狂熱的戶外消費
成交額下滑，價格戰升級，被網友調侃為史上“最難”的“618”，戶外運動業以“飆升”的銷量，成了例外。
平台數據顯示，「618」期間，京東健行鞋、衝鋒衣褲等超70個運動戶外品類比成長超100%。天貓戶外運動品牌29家銷售破億，其中，lululemon、KOLONSPORT 可隆、伯希和等銷售年增超過100%。
2020年，國內戶外市場初露鋒芒，等到2023年，戶外消費的復甦，社群媒體的傳播，以及文旅經濟爆發，多重因素推動下，國內戶外市場被徹底釋放。
值得一提的是，根據小紅書發布的《2023戶外生活趨勢報告》顯示，露營、釣魚、潛水衝浪、滑雪，筆記發布量增速達100%-150%。在網紅達人的安麗下，小眾戶外運動走向生活化、全民化，也讓防曬衣、衝鋒衣、溯溪鞋成了流行單品。
被重新定義的“戶外運動”，也重塑品牌的格局。
老玩家始祖鳥、迪卡儂、北面，新玩家優衣庫、蕉下、波司登，跨界玩家海瀾之家、啄木鳥等紛紛佈局防曬、露營等細分場景，推出速乾衣、衝鋒衣等產品。
國內高漲的戶外消費，甚至一度彌補了國際品牌成長缺憾，多個國際戶外品牌的財報數據顯示，在一眾的下滑數據中，「大中華區」成了唯一的業績成長點。
這也解釋了，為什麼今年Lululemon取代H&M，與安踏、阿迪、迪桑特做鄰居，在北京三里屯亮相華北地區最大門市；瑞典戶外品牌Klattermusen 攀山鼠開出中國首家Family Store；美國戶外裝備品牌NEMO即將進入中國大陸市場…
步入“洗牌局”，品牌開拼長期價值
與國際戶外市場相比，國內產業和品牌雖然起步晚，市場教育不完善，但發展速度快，市場佔有率高。數據顯示，2023年，中國前十戶外運動品牌的市佔率已達到了80%。
當產業走向集中化，品牌勢必需要調整市場策略，來面對激烈的競爭。即使是有著固定消費圈層的迪卡儂、始祖鳥、安德瑪，都在思考如何在「下沉市場」找增量。
比拼品牌長期價值，成了品牌共識。
一類代表如蕉下、Lululemon等，基於優勢品類基礎上，關注細分消費場景，擴展品類線，涵蓋更多樣化的消費訴求。
蕉下相關負責人表示，今年蕉下針對五大場景，推出了五大產品線，包括輕薄易收納系列、全網眼透氣系列、運動熱練系列、雲朵涼感系列、雙面防曝曬系列。 “蕉下每一次拓展類都是以場景為核心，拉通場景、人群、及產品的一致性。”
Lululemon相關負責人也表示，今年上半年lululemon推出多款高爾夫，健行系列，跑步裝備等。據悉，2022年開始lululemon便陸續推出許多適合戶外場景的產品系列，目前已涵蓋跑步、健行、網球、高爾夫等戶外系列。
另一類代表如探路者、駱駝等，基於專業戶外品牌屬性，強化產品技術優勢及高端化定位。
今年，探路者發布了HIMEX系列中國梯衝鋒衣。相關負責人介紹，該系列中的HIMEX 33 PRO採用高端科技布料GORE-TEX PRO 100D，對比常規衝鋒衣，防水性能提升了75%，防風性能增加了5倍。同時，探路者也將載人航太、極地科考、高海拔攀登中採用的科技注入到日常戶外服裝裝備當中，借科技研發來打造品牌護城河。
此外，駱駝今年推出了全新品牌“喜馬拉雅”，相關負責人表示，“喜馬拉雅”的推出，是駱駝高端化策略的重要一步，旨在滿足專業戶外運動愛好者對高品質、高性能裝備的需求。
負責人也指出，喜馬拉雅在滿足專業戶外運動者高標準要求的同時，也進一步豐富了駱駝的品牌矩陣，短期內希望能擴大品牌知名度，擴大市場佔有率，並滲透高端市場。
「白牌」競爭，產品同質，長效發展需要時間
中國戶外市場，不缺乏品牌和消費者，但為什麼「下一個始祖鳥」遲遲未到？
首先，國內戶外品牌欠缺說故事的能力。
在業界人士看來，國內戶外品牌技術和產品實力，已經能比肩國際大牌，但在行銷上，缺乏長期的故事表達，消費者黏性較低。很多人購買始祖鳥、Lululemon，是圈層需求、社交需求，然後是運動需求。戶外市場更願意“買故事”，是供過於求的戶外產業下一步考慮的問題。
探路者負責人指出，目前出圈的戶外運動品牌都不僅著眼於販賣產品，還在努力搭建完整的生活方式，提供情緒價值，戶外運動變得越來越「優雅」和「體面」。
駱駝的相關負責人也指出，強化與消費者的連接，形成獨特的品牌文化是形成品牌優勢一個方面，如駱駝會聯合品牌會員一起參與戶外健行、露營等活動。
其次，過低的進入門檻，讓戶外品牌在早期能夠靠大單品、強營銷迅速出圈，但在流量紅利殆盡後，必然會遭遇「白牌」「平替」的衝擊。
「xxx平替以假亂真」「xxx正在失去中產階級」「高淨值人群拋棄xxx」刺痛著一些戶外運動品牌。原有消費圈層分化，消費通路與零售環境更新，讓國內的戶外產業，走上與國際迥然不同的方向，對品牌洞察市場的能力要求更高。
Lululemon相關負責人分享道，“在中國市場我們注意到客人注重產品的舒適度，並且期待產品在具備功能性的同時，也能滿足日常生活的穿搭需求，從運動到休閒多種場景下可自如切換，自在出型。”
最後，戶外運動品牌與一般服飾的最大差別就是科技屬性更強，品牌需要搭建自己的核心技術，跳脫「內捲」。
屬於國內戶外市場的「下一個始祖鳥」還有多久未可知，但現在來看，品牌們正在走向更有價值的競爭，探索更長效的戶外市場路徑。